Come costruire un personal brand senza condividere troppo

La maggior parte dei consigli sul personal branding porta con sé un presupposto silenzioso: per risultare vicino alle persone, devi essere un libro aperto. Pubblica la fatica. Condividi il crollo. Lascia entrare le persone. Per molti founder ed esperti solitari, è proprio questa la parte che impedisce loro di iniziare. Non vogliono che degli sconosciuti sappiano del loro matrimonio, del loro conto in banca o della settimana peggiore dell'anno, e danno per scontato che ciò significhi che un personal brand non fa per loro.

Invece fa per loro. Serve solo un modello diverso. Le persone che trovi avvincenti online non sono quelle che ti raccontano tutto. Sono quelle che hanno deciso di cosa parlare e poi ne parlano bene. Quella decisione, il confine, è tutta qui l'abilità.

Qual è la differenza tra autentico e condividere troppo?

Autentico significa che ciò che pubblichi è vero e riconoscibilmente tuo. Condividere troppo significa che hai consegnato informazioni che poi vorresti non aver dato: di solito private, spesso emotive, e condivise più per sollevare te stesso che per il lettore. Le due cose si confondono perché entrambe, sul momento, danno una sensazione di vulnerabilità. Ma una costruisce un brand e l'altra costruisce un rimorso.

Un test utile: lo diresti a una persona sveglia che conosci appena a un evento di lavoro? Non a uno sconosciuto, non al tuo terapeuta, ma a una conoscenza che rispetti. Le racconteresti volentieri a cosa stai lavorando, un errore da cui hai imparato, un'opinione che hai. Non le parleresti della tua situazione di affidamento dei figli o delle fatture scadute. Quell'istinto sa già dov'è il tuo confine. Il compito è metterlo per iscritto, così smetti di rimetterlo in discussione ogni volta che apri l'app.

La richiesta della versione onesta e non commerciale è reale. Sprout Social ha rilevato che i contenuti autentici e non promozionali sono la cosa numero uno che i consumatori dicono di non vedere abbastanza dai brand sui social (Sprout Social). "Autentico" lì non significa confessionale. Significa: non un dépliant.

Come decido cosa è sul tavolo e cosa no?

Disegna la mappa una volta sola, poi smetti di decidere caso per caso. Gran parte dell'attrito attorno al pubblicare nasce dal negoziare il confine in tempo reale, con il dito sul pulsante pubblica. Risolvilo in anticipo e pubblicare diventa più veloce e più sereno.

Fai tre liste:

• Verde, condividi liberamente. Il tuo lavoro, il tuo mestiere, ciò che stai imparando, le opinioni nel tuo campo, il dietro le quinte di come si realizza il prodotto, i successi dei clienti, gli errori che hai già risolto, ciò in cui credi e perché.
• Giallo, condividi con un filtro. Momenti personali che toccano il tuo lavoro (una stagione lenta, un esaurimento da cui sei uscito, una decisione difficile per l'attività). Va bene, ma solo dopo averli elaborati e potendo offrire la lezione, non la ferita ancora aperta.
• Rosso, fuori dal tavolo. Altre persone senza il loro consenso (familiari, partner, clienti, dipendenti), problemi di salute e di soldi in corso, qualsiasi cosa legata a conflitti legali o relazionali, e qualsiasi cosa che ti farebbe entrare nel panico se ne venisse fatto uno screenshot.

La lista rossa non è censura. È ciò che ti permette di rilassarti ovunque altrove. Quando sai che gli argomenti pericolosi sono semplicemente fuori gioco, puoi essere caldo e aperto su tutto ciò che è nel verde senza irrigidirti.

Cosa pubblico se non pubblico la mia vita privata?

Questa è la vera paura dietro la domanda: che senza il dramma personale non ci sia nulla da dire. C'è moltissimo. Il contenuto da personal brand più magnetico non riguarda affatto la tua vita privata. Riguarda il tuo discernimento. Prova questi formati, nessuno dei quali richiede di esporre qualcosa che vorresti proteggere:

• Post sulle decisioni. "Stavamo quasi per fare X. Ecco perché non l'abbiamo fatto." Le persone imparano guardandoti soppesare le cose.
• Post sul cambio di idea. Ciò che credevi due anni fa e ciò che pensi ora. Onesto, a basso rischio, molto umano.
• Post sul processo. Come si svolge davvero il lavoro, comprese le parti centrali poco glamour che la maggior parte delle persone nasconde.
• Post di traduzione. Prendi qualcosa di complicato nel tuo campo e spiegalo come farebbe un amico. Pura utilità, zero confessioni.
• Post sui vincoli. Un limite reale entro cui lavori (team piccolo, budget ristretto, niente studio) e come riesci a farlo funzionare lo stesso.

Tutti e cinque rivelano te (il tuo gusto, i tuoi standard, come si muove la tua mente) senza rivelare la tua vita privata. È il trucco che chi vive a libro aperto si perde. La personalità vive nelle tue opinioni e nelle tue scelte, non nel tuo diario.

Quanto personale è troppo personale?

Qualche regola pratica che mantiene il calore senza i rimpianti:

1. Condividi cicatrici, non ferite aperte. Parla delle cose difficili dopo esserne uscito e quando puoi consegnare al lettore una conclusione utile. Pubblicare in piena crisi suona come una richiesta di aiuto, ed è il tipo di "autenticità" che, in silenzio, ti costa fiducia.
2. Non rendere mai un'altra persona un personaggio senza chiederlo. La tua storia è tua da raccontare. Quella di tuo figlio, del tuo partner, del tuo cliente o del tuo dipendente no.
3. Fai in modo che il dettaglio personale serva a un punto. Una foto del tuo cane sotto la scrivania durante un lancio funziona perché è una finestra sul lavoro. I tuoi problemi di coppia non sono una finestra su nulla per cui il tuo pubblico sia venuto.
4. Fai il test dello screenshot. Se ti preoccuperebbe un concorrente o un giornalista che fa uno screenshot di questo, non pubblicarlo. Se per te andrebbe bene, sei dentro il confine.

La vulnerabilità ha comunque un suo posto; spesso è proprio ciò che fa funzionare un post. La distinzione è se stai offrendo qualcosa che il lettore può usare oppure ti stai solo sfogando. "Ho tenuto prezzi troppo bassi per due anni per paura, ed ecco la regola sui prezzi che uso adesso" è generoso. "Sono al verde e terrorizzato" è un peso che hai scaricato sul tuo pubblico.

Come mantengo coerente il mio brand se trattengo delle cose?

I confini rendono la costanza più facile, non più difficile. Un binario chiaro è una fonte rinnovabile di idee: sai sempre a quale pozzo attingere. Chi si esaurisce e ammutolisce di solito è chi non ha un binario e decide da capo ogni settimana se oggi è una giornata da "metto a nudo la mia anima" o da "pubblico un consiglio".

Scegli da tre a cinque temi dentro la tua zona verde e ruotali. Un titolare di panetteria potrebbe usare: cosa stiamo sfornando questa settimana, una tecnica spiegata, un momento dietro il bancone, un'opinione sul mestiere, una storia di un cliente (con il suo permesso). È un motore di contenuti completo, e nemmeno una voce richiede di aprire la tua vita privata. Il pubblico premia anche la costanza più della rincorsa alla portata. Sprout Social ha rilevato che il 33% dei consumatori prova imbarazzo quando i brand si buttano sui trend virali (Sprout Social). Restare sul tuo binario non è noioso; è la cosa che risulta credibile.

Se il collo di bottiglia è il tempo più che il coraggio, è proprio la lacuna che Laspi è costruito per colmare: registri un messaggio vocale settimanale su cosa c'è di nuovo e aggiungi qualche foto, e lo trasforma in una settimana di post pronti da pubblicare, adattati a ciascuna piattaforma. Tu rivedi, sistemi ciò che non va e pubblichi. Tu imposti i temi; lui elimina la pagina bianca. I tuoi confini restano tuoi.

E se sono una persona riservata per natura?

Allora abbraccialo apertamente. Molti esperti rispettati portano avanti brand sobri, incentrati sul lavoro, e non pubblicano mai un tramonto o una foto di famiglia, e il pubblico non li penalizza per questo. Riservato è un brand perfettamente valido. Ciò a cui le persone rispondono è un essere umano vero con un punto di vista, e un punto di vista è qualcosa che puoi avere a qualsiasi distanza tu scelga.

Inizia più stretto di quanto ti sembri coraggioso. Pubblica un'idea della zona verde a settimana per un mese e osserva quali ottengono una risposta autentica. Le reazioni si concentrano quasi sempre attorno al tuo discernimento e alla tua utilità, non a quanto ti sei esposto. È la prova che il confine non è mai stato ciò che ti tratteneva.