Cosa sono i pilastri di contenuto e come scelgo i miei?

La maggior parte delle piccole imprese non ha un problema di pubblicazione. Ha un problema di pagina bianca. Ti siedi per creare un post, fissi lo schermo e finisci o per ricondividere la solita grafica con una citazione o per non pubblicare nulla. I pilastri di contenuto risolvono questo, non dandoti più idee, ma dandotene meno e meglio definite.

Cos'è un pilastro di contenuto, detto semplicemente?

Un pilastro di contenuto è un tema ricorrente di cui parli di proposito. Pensalo come una categoria a cui i tuoi contenuti tornano di continuo, uno di quei pochi insiemi che, insieme, coprono quasi tutto ciò che vale la pena dire sul tuo business. Sprout Social li definisce come "i temi chiave o i tipi di contenuto che crei e condividi con costanza su tutti i tuoi profili social."

L'effetto pratico: invece di chiederti "cosa pubblico oggi?" (una domanda dalle risposte infinite e paralizzanti), ti chiedi "cosa pubblico questa settimana per questo pilastro?". È una domanda molto più piccola, e molto più facile. Un panificio con un pilastro chiamato "dietro il bancone" sa già che il post è una foto della sfornata di stamattina e una riga di commento. Il grosso del lavoro è già fatto.

I pilastri non sono la stessa cosa dei formati. "Reels" o "caroselli" sono formati, cioè il modo in cui dici qualcosa. Un pilastro è di cosa parli. Puoi esprimere un pilastro in qualsiasi formato, ed è proprio questo a impedire che un tema diventi stantio.

Quanti pilastri di contenuto dovrei avere?

Da tre a quattro è il punto ideale per la maggior parte delle piccole imprese. È abbastanza varietà perché il tuo feed non suoni monotono, e abbastanza pochi perché ogni pilastro venga alimentato con regolarità. Sprout Social consiglia "almeno circa 3-5 pilastri attivi in qualsiasi momento." Per un fondatore solitario o un piccolo team che pubblica due o tre volte a settimana, punta verso il limite inferiore. Inizia con tre o quattro e aggiungi un quinto solo quando i primi ti vengono senza sforzo.

Perché non di più? Perché i pilastri sono un budget, non una lista dei desideri. Ogni pilastro che aggiungi è uno che ti sei impegnato a continuare ad alimentare. Cinque temi che non riesci a sostenere sono peggio di tre che reggi. Se pubblichi due volte a settimana, tre pilastri significano che ciascuno torna circa ogni settimana e mezza: abbastanza frequente da costruire riconoscibilità, abbastanza distanziato da non raschiare il fondo del barile.

Da dove arrivano davvero i buoni pilastri di contenuto?

Ecco la parte che la maggior parte dei modelli sbaglia. Una ricerca di "idee per pilastri di contenuto" ti restituisce ogni volta gli stessi cinque insiemi: educativo, promozionale, ispirazionale, dietro le quinte, contenuti generati dagli utenti. Non sono sbagliati, esattamente. Sono solo generici. Andrebbero bene per un dentista, una startup software e un toelettatore di cani allo stesso modo, che è un altro modo per dire che non vanno bene davvero per nessuno. I pilastri copiati da un elenco fanno sembrare il tuo feed identico a quello di tutti gli altri.

I tuoi veri pilastri sono già dentro il tuo business. Arrivano da quattro posti:

• Cosa produci o fai. Il prodotto, il servizio, il mestiere. Il lavoro vero e proprio: i primi piani, il processo, il risultato. È il pilastro che mostra che sei bravo in quello che fai.
• Chi servi. I tuoi clienti, i loro problemi, il momento in cui hanno deciso di comprare. Testimonianze, prima e dopo, la situazione specifica che porta qualcuno da te.
• Come lavori. I tuoi standard, i tuoi valori, le piccole scelte che un concorrente non si darebbe la pena di fare. Perché ti rifornisci nel modo in cui lo fai, perché il metodo lento vale la pena. È qui che si costruisce la fiducia.
• Cosa sai. Le domande a cui rispondi tutto il giorno. I falsi miti che correggi. La cosa che i clienti sbagliano sempre prima di conoscerti. È il pilastro che ti rende l'esperto evidente.

Quei quattro non sono i tuoi pilastri da copiare. Sono il materiale di partenza da cui ricavi i tuoi pilastri, e quella materia prima è tua. Il pilastro "come lavori" di un fioraio (rifornirsi da coltivatori locali, perché i fiori del supermercato appassiscono in tre giorni) non ha nulla a che vedere con quello di un commercialista, e proprio quella differenza è tutto il valore.

Come scelgo i miei pilastri di contenuto, passo dopo passo?

Un esercizio da 30 minuti, senza bisogno di presentazioni strategiche.

1. Butta giù le domande. Scrivi ogni domanda che un cliente ti ha davvero fatto nell'ultimo mese: sul tuo prodotto, sui prezzi, su come funziona, se fa al caso suo. Punta a 15-20. Sono oro, perché ogni domanda è un post che qualcuno vuole davvero veder risolto.
2. Aggiungi le cose che vorresti sapessero. I malintesi, il "non sapevo che facevi anche quello", il motivo per cui la tua versione costa di più. Altre 5-10 righe.
3. Raggruppale in insiemi. Cerca i grappoli. Le domande sul tuo processo finiscono insieme; le domande sui risultati finiscono insieme; le domande "fa per me?" formano un loro gruppo. Di solito vedrai formarsi da soli tre-cinque mucchietti naturali.
4. Dai un nome a ogni insieme come farebbe una persona. Non "contenuto educativo" ma "cose che la gente sbaglia su [il tuo prodotto]". Non "dietro le quinte" ma "una giornata in laboratorio". Un nome che diresti davvero ad alta voce è un pilastro che userai davvero.
5. Riduci a tre o quattro. Se ne hai cinque o sei, fondi i più esili o mettili da parte. Tieni quelli su cui potresti pubblicare ogni settimana senza fatica.

Nota che tutto questo processo parte dalle parole dei tuoi clienti, non dall'elenco di un blog. È questa la differenza tra pilastri che calzano e pilastri che danno fastidio.

Come faccio a sapere se un pilastro è valido?

Passa ciascuno attraverso tre test prima di impegnarti:

• Il test dei 10 post. Riesci a pensare a 10 post per questo pilastro adesso? Se ti blocchi a tre, è un argomento, non un pilastro. Inglobalo in uno più grande.
• Il test del "e allora?". A un cliente interesserebbe, o solo a te? "Abbiamo raggiunto 500 follower" parla di te. "Ecco l'errore che rovina un lievito madre" è per loro. I pilastri dovrebbero perlopiù guardare verso l'esterno.
• Il test del riconoscimento. Se un cliente abituale vedesse un post senza logo, indovinerebbe che sei tu? I buoni pilastri portano la tua voce e i tuoi dettagli, non consigli intercambiabili.

Un equilibrio da tenere a mente: la maggior parte dei tuoi post dovrebbe dare prima di chiedere. Una regola diffusa è limitare la vendita a circa un quinto di ciò che pubblichi e dedicare il resto a essere utile, divertente o umano. Non serve contare i post in modo maniacale. Assicurati solo che il pilastro che propone non sia l'unico a essere alimentato. I dati vanno nella stessa direzione: Sprout Social ha rilevato che il 40% dei consumatori vuole più post educativi sui prodotti e servizi di un marchio, e il 27% vuole più contenuti orientati alla comunità, entrambi ben davanti alla pura promozione.

Che aspetto potrebbero avere i pilastri di contenuto per un business reale?

Mettiamo che gestisci una piccola torrefazione di caffè. I pilastri da modello generico sarebbero "educativo / promozionale / dietro le quinte". I pilastri ricavati dal tuo vero business assomigliano più a questi:

• "Direttamente dalla torrefazione" — i chicchi che stai tostando questa settimana, da dove vengono, che sapore hanno. (Cosa produci.)
• "Preparalo meglio" — rispondere alle domande che i clienti fanno al bancone: grado di macinatura, temperatura dell'acqua, perché il loro caffè sa di acido. (Cosa sai.)
• "Perché ci teniamo" — i rapporti con le aziende agricole, perché tosti in piccoli lotti, cosa rifiuti. (Come lavori.)
• "La tua tazza" — i clienti, i bar che ti servono, l'angolo caffè di qualcuno a casa. (Chi servi.)

Stessa logica dei quattro insiemi, ma ogni etichetta è inconfondibilmente di questa torrefazione. Mettici il tuo business e i pilastri verranno fuori diversi. È proprio questo il punto. Un modello dà a tutti lo stesso feed. Il tuo business ti dà un feed che solo tu potresti pubblicare.

Cosa faccio con i miei pilastri una volta che li ho?

I pilastri da soli non sono un piano; sono l'impalcatura a cui un piano si appende. Il modo più semplice di usarli: assegna in anticipo un pilastro a ogni slot di pubblicazione. Se pubblichi lunedì, mercoledì e venerdì, potresti far ruotare tre pilastri così conosci sempre il tema prima ancora di pensare al post specifico. Decidere l'insieme su un calendario elimina del tutto il "e adesso?" quotidiano. Devi solo riempirlo.

È anche qui che di solito la routine settimanale si inceppa. Sapere che il tuo pilastro è "cosa sai" non scrive la didascalia, non dimensiona l'immagine per quattro piattaforme, né la mette in programmazione. È questo il vuoto che Laspi colma: registri una nota vocale settimanale su cosa c'è di nuovo e aggiungi qualche foto, e lui la trasforma in una settimana di post pronti da pubblicare, mappati sui tuoi pilastri e adattati a ogni piattaforma. Tu rivedi, approvi e pubblichi. Il pensiero che hai fatto a monte (i tuoi pilastri) è ciò che fa suonare il risultato come te e non come un modello.

Inizia con tre o quattro pilastri ricavati dalle tue domande e dal tuo lavoro. Pubblicaci sopra per un mese. Sentirai presto quale regge il peso e quale continui a saltare, ed è quello il tuo segnale per aggiustare il tiro. I pilastri sono fatti per essere rivisti, non scolpiti nella pietra. L'unica mossa sbagliata è fissare una pagina bianca quando avevi già le risposte fin dall'inizio.