Контент для интернет-магазина: как продавать без скидок

Шесть часов в день, столько времени, по разным данным, среднестатистический пользователь проводит в интернете, потребляя контент. А теперь представьте, что ваш магазин, один из тех, кто этот контент создаёт. Без скидок. Без акций. Просто текст, видео или картинка, которые кому-то реально нужны. Сравните с ситуацией, когда вы раз в месяц пишете в соцсетях "У нас скидка 20%" и ждёте, пока сработает. Одно требует ежедневной работы. Другое, одного клика. Но результат первого, лояльность и продажи без гонки на дно. Результат второго, маржа, которая тает с каждым новым купоном.

Помощь вместо продажи

Редко кто соединяет в голове две вещи: статью о выборе кофемашины и кассу интернет-магазина. Кажется, это разные миры. Один, про заботу и экспертизу. Второй, про транзакцию. Но именно в этом стыке скрыт главный неочевидный рычаг. Покупатель не хочет, чтобы ему продавали. Он хочет, чтобы ему помогли. Когда вы пишете инструкцию для его кофемашины, вы помогаете. Когда сравниваете две модели пылесосов в формате "что лучше для паркета", вы помогаете. В этот момент вы перестаёте быть продавцом и становитесь советчиком. А советчику доверяют. А доверие конвертируется в покупку без скидок.

Попробуйте мысленный эксперимент. Вы стоите перед полкой с шампунями. Слева, флакон с наклейкой "Скидка 40%". Справа, такой же по цене, но без скидки. Зато рядом с ним QR-код ведёт на страницу, где подробно объяснено, какой шампунь подходит для жирных волос, а какой, для окрашенных, и почему сульфаты не всегда зло. Какой вы выберете? Второй, скорее всего. Потому что первый, это просто дешевле. А второй, про результат. В интернет-торговле этот эффект работает ещё сильнее: у вас нет продавца за прилавком, который скажет "возьмите этот, он лучше". Его заменяет контент.

Где логика ломается

Теперь посмотрим, где эта логика ломается. Самый популярный совет маркетологов, "пишите обзоры на свои товары". Многие пишут. Но так: "Кухонный комбайн X. Мощность 800 Вт. Нержавеющая сталь. Купить". И это не работает. Потому что это не контент, это карточка товара, переписанная в блог. Настоящий контент начинается там, где вы решаете реальную проблему. Пример: магазин сантехники вместо описания смесителя пишет статью "Почему в ванной течёт вода к соседям: 3 ошибки монтажа". Читатель приходит за ответом на боль, находит его, видит, что для правильного монтажа нужен именно этот смеситель (с усиленными прокладками), и покупает. Без скидки. Просто потому, что теперь понимает, зачем берёт.

Но есть подвох. Самый большой страх владельца магазина: "А если я напишу контент, человек прочитает и пойдёт искать дешевле?". И да, это случится. Всегда будут те, кто читает вашу статью "Как выбрать ноутбук для видеомонтажа", а потом идёт на маркетплейс за самой низкой ценой. Это неизбежно. Но есть нюанс. Люди, пришедшие на сайт через полезный контент, в среднем конвертируются лучше тех, кто пришёл по рекламе со скидкой. Почему? У них уже есть контекст. Они уже потратили время на чтение. Они уже доверились вашей экспертизе. Им лень искать заново. Для них ваш магазин, не просто цена, а гарантия, что они не ошиблись. А гарантия стоит дороже скидки.

С чего начать

Самый сложный шаг, начать. Не с грандиозного плана контент-маркетинга на год, а с малого. Возьмите три товара, которые продаются хуже всего, или три, по которым больше всего вопросов от клиентов. Для каждого напишите одну пошаговую инструкцию или снимите двухминутный видеообзор. Не "обзор товара", а "решение проблемы". Например, для беспроводных наушников, "Как не запутаться в кодеках: aptX против AAC для Android и iPhone". Для мясорубки, "Почему нож тупится после трёх использований и как это исправить (видео)". Выложите на сайт, в карточку товара, в соцсети. И просто посмотрите, изменится ли что-то через месяц.

Вопрос, который остаётся после этой статьи, не про скидки. Он про то, чем вы на самом деле занимаетесь. Вы продаёте коробки с товаром или помогаете людям решать их задачи? Если второе, контент не просто опция, это единственный способ не участвовать в бесконечной гонке уценок. А если первое, скидки, увы, неизбежны. Но тогда хотя бы не надо делать вид, что контент вам нужен. Честная распродажа, это тоже стратегия. Просто она заканчивается, когда заканчивается маржа. А контент, нет.