Что такое контент-рубрики и как выбрать свои?

У большинства небольших бизнесов проблема не в том, что нечего публиковать. Проблема в чистом листе. Вы садитесь сделать пост, смотрите в экран — и в итоге либо репостите чужую картинку с цитатой, либо не публикуете ничего. Контент-рубрики это лечат — не тем, что дают больше идей, а тем, что дают меньше идей, но точнее сформулированных.

Что такое контент-рубрика простыми словами?

Контент-рубрика — это повторяющаяся тема, на которую вы постите осознанно. Это категория, к которой контент возвращается снова и снова; одна из небольшой горстки «корзин», которые вместе покрывают почти всё, что стоит сказать о вашем бизнесе. Sprout Social определяет рубрики как «ключевые темы или типы контента, которые вы стабильно создаёте и публикуете в своих соцсетях».

Эффект на практике: вместо вопроса «что бы запостить сегодня?» (у которого бесконечно много парализующих ответов) вы задаёте вопрос «что запостить по этой рубрике на этой неделе?». Это куда более узкий вопрос — и куда более простой. У пекарни с рубрикой «за прилавком» уже понятно: пост — это фото утренней выпечки и пара слов о ней. Думать почти не нужно.

Рубрики — это не то же самое, что форматы постов. «Рилс» или «карусель» — это формат, то есть как вы что-то говорите. Рубрика — это о чём. Одну рубрику можно подать в любом формате, и именно это не даёт теме приесться.

Сколько контент-рубрик нужно?

Три-четыре — золотая середина для большинства небольших бизнесов. Этого достаточно для разнообразия, чтобы лента не звучала на одной ноте, и достаточно мало, чтобы каждую рубрику регулярно подкармливать. Sprout Social советует держать «хотя бы около 3–5 рубрик одновременно». Если вы соло-основатель или маленькая команда и постите два-три раза в неделю — держитесь нижней границы. Начните с трёх-четырёх и добавляйте пятую только когда первые пойдут без усилий.

Почему не больше? Потому что рубрики — это бюджет, а не список желаний. Каждая добавленная рубрика — это та, которую вы пообещали кормить дальше. Пять тем, которые вы не вытягиваете, хуже трёх, которые вытягиваете. Если вы постите два раза в неделю, три рубрики означают, что каждая всплывает примерно раз в полторы недели: достаточно часто, чтобы запоминаться, и достаточно редко, чтобы не скрести по сусекам.

Откуда на самом деле берутся хорошие рубрики?

Вот тут большинство шаблонов промахивается. Поиск по запросу «идеи для рубрик» каждый раз выдаёт одни и те же пять корзин: обучающее, продающее, вдохновляющее, закулисье, контент от подписчиков. Они не то чтобы неправильные. Они просто общие. Они одинаково подойдут стоматологу, IT-стартапу и грумеру для собак — а это другой способ сказать, что ни одному из них они не подходят как следует. Рубрики, скопированные из списка, делают вашу ленту такой же, как у всех.

Ваши настоящие рубрики уже сидят внутри вашего бизнеса. Они растут из четырёх мест:

• Что вы делаете. Продукт, услуга, ремесло. Сама работа: крупные планы, процесс, результат. Это рубрика, которая показывает, что вы хороши в своём деле.
• Для кого вы это делаете. Ваши клиенты, их проблемы, момент, когда они решились купить. Отзывы, «до и после», конкретная ситуация, которая приводит человека именно к вам.
• Как вы работаете. Ваши стандарты, ваши принципы, мелкие решения, на которые конкурент не стал бы заморачиваться. Почему вы берёте сырьё именно так, почему медленный способ того стоит. Здесь строится доверие.
• Что вы знаете. Вопросы, на которые вы отвечаете целыми днями. Мифы, которые вы развенчиваете. То, в чём клиенты вечно ошибаются до встречи с вами. Это рубрика, которая делает вас очевидным экспертом.

Эти четыре — не готовые рубрики для копирования. Это материал, из которого вы свои рубрики добываете, и этот материал — ваш. Рубрика «как мы работаем» у флориста (закупка у местных хозяйств, почему супермаркетные цветы вянут за три дня) ничего общего не имеет с такой же рубрикой у бухгалтера — и в этой разнице вся ценность.

Как выбрать свои рубрики по шагам?

Упражнение на полчаса, без стратегических презентаций.

1. Выгрузите вопросы. Выпишите каждый вопрос, который клиент реально задал вам за последний месяц: про продукт, про цены, как это работает, подходит ли это ему. Цельтесь в 15–20. Это золото, потому что за каждым вопросом — пост, ответ на который кто-то действительно хочет получить.
2. Добавьте то, что вы хотели бы, чтобы они знали. Заблуждения, «а я и не знал, что вы ещё и это делаете», причина, по которой ваша версия стоит дороже. Ещё 5–10 строк.
3. Разложите по группам. Ищите скопления. Вопросы про процесс ложатся вместе; вопросы про результат — вместе; вопросы «а мне это подойдёт?» собираются в отдельную кучку. Обычно сами собой складываются три-пять естественных стопок.
4. Назовите каждую группу по-человечески. Не «обучающий контент», а «в чём все ошибаются с [вашей темой]». Не «закулисье», а «день в мастерской». Название, которое вы сказали бы вслух, — это рубрика, которой вы реально будете пользоваться.
5. Сократите до трёх-четырёх. Если получилось пять-шесть, объедините самые тощие или отложите. Оставьте те, под которые можете постить каждую неделю без напряга.

Обратите внимание: весь процесс начинается со слов ваших клиентов, а не со списка из чужого блога. В этом и разница между рубриками, которые сидят как влитые, и рубриками, которые жмут.

Как понять, что рубрика хорошая?

Прогоните каждую через три проверки, прежде чем закрепить:

• Проверка на 10 постов. Можете прямо сейчас придумать 10 постов под эту рубрику? Если буксуете на третьем — это тема, а не рубрика. Влейте её в более крупную.
• Проверка «ну и что». Это важно клиенту или только вам? «Мы набрали 500 подписчиков» — это про вас. «Вот ошибка, которая губит закваску» — это для них. Рубрики должны в основном смотреть наружу.
• Проверка на узнаваемость. Если постоянный клиент увидит пост без логотипа — догадается, что это вы? Хорошие рубрики несут ваш голос и вашу конкретику, а не взаимозаменяемые советы.

Один баланс стоит держать: большинство постов должны сначала давать, а потом просить. Распространённый ориентир — оставлять продажи примерно на пятую часть выпуска, а остальное тратить на пользу, развлечение или человечность. Считать посты до запятой не нужно. Просто следите, чтобы продающая рубрика не была единственной, которую вы кормите. Данные указывают в ту же сторону: Sprout Social выяснил, что 40% потребителей хотят больше обучающих постов о продуктах и услугах бренда, а 27% хотят больше контента про сообщество — и то и другое заметно опережает чистую продажу.

Как рубрики выглядят на примере реального бизнеса?

Допустим, у вас небольшая обжарочная кофейня. Шаблонные рубрики были бы «обучающее / продающее / закулисье». Рубрики, вытянутые из вашего реального бизнеса, выглядят скорее так:

• «С обжарки» — какие зёрна вы обжариваете на этой неделе, откуда они, какие на вкус. (Что вы делаете.)
• «Завари вкуснее» — ответы на вопросы, которые клиенты задают у стойки: помол, температура воды, почему их кофе кислит. (Что вы знаете.)
• «Зачем нам это надо» — отношения с фермами, почему вы обжариваете малыми партиями, от чего отказываетесь. (Как вы работаете.)
• «Ваша чашка» — клиенты, кофейни, где вас наливают, чей-то домашний сетап. (Для кого вы это делаете.)

Та же логика четырёх корзин, но каждая подпись безошибочно принадлежит именно этой обжарочной. Подставьте свой бизнес — и рубрики выйдут другими. В этом весь смысл. Шаблон даёт всем одинаковую ленту. Ваш бизнес даёт ленту, которую могли бы запостить только вы.

Что делать с рубриками, когда они уже есть?

Сами по себе рубрики — ещё не план; это каркас, на который план вешается. Самый простой способ их использовать: заранее закрепить рубрику за каждым слотом публикации. Если вы постите в понедельник, среду и пятницу — можете чередовать три рубрики, чтобы тема была известна ещё до того, как вы задумаетесь о конкретном посте. Решение про «корзину» на уровне календаря полностью убирает ежедневное «и что теперь?». Остаётся только наполнить.

Именно здесь обычно и ломается еженедельная рутина. Знать, что рубрика — «что вы знаете», ещё не значит написать подпись, подогнать картинку под четыре платформы и поставить в расписание. Этот разрыв закрывает Laspi: вы записываете одно голосовое в неделю о том, что нового, и добавляете несколько фото — а сервис превращает это в неделю готовых к публикации постов, разложенных по вашим рубрикам и подогнанных под каждую платформу. Вы проверяете, одобряете и публикуете. Думали вы заранее (над рубриками) — и именно это делает результат похожим на вас, а не на шаблон.

Начните с трёх-четырёх рубрик, выведенных из ваших же вопросов и вашей же работы. Постите по ним месяц. Вы быстро почувствуете, какая тянет на себе основное, а какую вы постоянно пропускаете, — и это сигнал что-то поправить. Рубрики и существуют, чтобы их пересматривать, а не высекать в камне. Единственный неверный ход — смотреть в чистый лист, когда ответы у вас уже были с самого начала.