Как поднять вовлечённость на маленьком аккаунте

Если у вас пара сотен подписчиков, а посты собирают три лайка и ноль комментариев, проблема обычно не в числе подписчиков. Дело в том, что ваши посты ни о чём никого не просят. Вовлечённость — это разговор, а большинство маленьких аккаунтов вместо разговора ведут вещание. С небольшой аудиторией как раз проще всего по-настоящему поговорить.

Почему у маленьких аккаунтов тут преимущество?

Потому что вовлечённость — отношение взаимодействий к размеру аудитории — обычно движется в обратную сторону от числа подписчиков. По данным eMarketer, у нано-блогеров (до 10 000 подписчиков) самая высокая вовлечённость в Instagram — 6,23%, и она падает по мере роста числа подписчиков. Маленькая аудитория более сфокусирована, сильнее вовлечена и охотнее чувствует, что аккаунт обращается именно к ней.

Большой аккаунт с миллионом пассивных подписчиков выглядит внушительно и молчит в комментариях. У вас такой проблемы нет. С 400 подписчиками вы вполне можете узнавать по именам тех, кто с вами взаимодействует. Это не слабость, которую нужно лечить, — в этом весь смысл. Ошибка в том, чтобы относиться к этим 400 людям как к стадиону, на который вы вещаете, а не как к комнате, в которой вы разговариваете.

Почему лайки и число подписчиков — не та цель?

Лайк — самый дешёвый сигнал, который может отправить человек. Он стоит одного касания пальцем и почти ничего не говорит о том, купит ли человек у вас, запомнит ли вас, расскажет ли другу. Число подписчиков ещё хуже: его можно накрутить взаимными подписками и купленными ботами — и это только снижает вашу вовлечённость, заполняя аудиторию людьми, которым всё равно.

Цель стоит ставить на метрики, которые требуют усилия и говорят о намерении:

• Комментарии — человек набрал мысль. Это начинается маленькая связь.
• Сохранения — человек хочет вернуться к этому позже. Для малого бизнеса сохранение часто ближе к «возможно, куплю», чем лайк.
• Репосты и сообщения в директ — человек поставил свою репутацию за ваш пост или начал личный разговор. Именно отсюда обычно приходят продажи.
• Ответы на сторис — прямой вход в личные сообщения, самый тёплый канал из всех.

Если в этом месяце отслеживать одно, отслеживайте комментарии и сообщения в директ. Это разговоры, а разговоры накапливаются.

Как на самом деле заставить людей комментировать?

Дайте им что-то простое и конкретное, на что легко ответить. «Расскажите, что думаете!» не даёт ничего, потому что просит слишком многого. «Кофе или чай — и не говорите, что оба» получает ответы, потому что это решение на две секунды с щепоткой характера. Чем меньше просьба, тем больше ответов.

Несколько вопросов, которые работают для настоящего малого бизнеса, а не для безличного бренда:

1. Или-или. «Тестируем два новых вкуса к осени. Мёд-лаванда или солёный клён?» Людям нравится голосовать, а вы бесплатно изучаете спрос.
2. Допишите фразу. «Главное, что я хотел бы знать до открытия своего дела: ______.» Усилий ноль, а затягивает.
3. Честный вопрос, ответ на который вам правда интересен. «Что мешает вам записаться? Спрашиваю всерьёз.» Вы узнаете реальные возражения, а отвечая на них в комментариях, открыто выстраиваете доверие.
4. Закулисье, которое само напрашивается на вопрос. Покажите сырой, наполовину готовый вариант чего-то и спросите: «угадайте, что из этого получится».

Это не дешёвые приёмы ради вовлечённости вроде «отметьте трёх друзей». Это вопросы, на которые реальный человек захотел бы ответить, привязанные к вашему настоящему делу. И это важно: площадки всё активнее душат пустую наживку на вовлечённость, а подписчики её чувствуют.

Правда ли, что ответы на комментарии что-то меняют?

Есть данные, что да. Анализ Buffer более 700 000 постов в Instagram от почти 68 000 аккаунтов показал, что посты, где автор отвечал на комментарии, набирали примерно на 21% больше вовлечённости. Buffer сравнивал каждый аккаунт с его же показателями во времени — это убирает влияние размера аудитории и ниши, — и та же закономерность проявилась на разных площадках, в LinkedIn даже сильнее. Buffer аккуратно называет это корреляцией, а не доказательством того, что именно ответы дают прирост, так что относитесь к этому как к сильному сигналу, а не гарантии.

Отчасти эффект, вероятно, в том, что алгоритм замечает активность и более длинную ветку комментариев. Отчасти это просто по-человечески: когда вы отвечаете, один комментарий превращается в диалог, и следующий человек охотнее подключается, потому что видит — живой человек на месте. Раздел комментариев с парой искренних обменов кажется живым. Раздел с десятком оставленных без ответа комментариев кажется пустой парковкой.

Относитесь к каждому комментарию как к клиенту, который зашёл к вам и поздоровался. Вы бы не стали его игнорировать. Ответьте в течение часа — и разговор продолжится.

Как выглядит реалистичный недельный режим для занятого владельца?

Не нужно быть онлайн весь день. Нужно появляться в нужные моменты. Самая отдачливая привычка — быть на месте в первый час после публикации, пока разговор только складывается.

• В момент публикации: выделите 15 минут. Отвечайте на каждый комментарий, часто встречным вопросом, чтобы продолжить разговор. Ставьте лайки и отвечайте на ответы к сторис.
• Раз в середине дня: потратьте 10 минут на искренние комментарии у 5–10 аккаунтов из вашего мира — соседние бизнесы, ваши клиенты, ваша ниша. Настоящие комментарии, а не «класс!». Именно так маленькие аккаунты находят.
• В конце дня: разберите директ. Ответ в личке — самая тёплая вовлечённость и часто самая близкая к продаже.
• Раз в неделю: опубликуйте один намеренно разговорный пост — вопрос, опрос, «помогите выбрать». Встройте вопрос в сам пост, а не прицепляйте его в конце.

Это примерно 30–40 минут в день, в основном реакция на других, и это лучше, чем ежедневно постить в тишину. Постоянство разговора важнее объёма постов.

Как продолжать появляться, когда вы зашиваетесь?

Вот здесь большинство малых бизнесов и сходит с дистанции. Разговорный двигатель работает только если есть о чём говорить, а значит надо продолжать постить — и именно постинг бросают первым, когда крутишься в делах. Решение — разделить две задачи: сделайте создание постов почти бесплатным по силам, чтобы энергия уходила на то, что можете только вы, — отвечать по-человечески.

Именно для этого разрыва и сделан Laspi. Вы записываете одно недельное голосовое о том, что происходит, и добавляете несколько фото; сервис превращает это в неделю готовых к публикации постов под каждую площадку — включая те самые подписи-вопросы, которые собирают комментарии. Вы проверяете, правите, публикуете, а время тратите на ответы и директ, которые строят отношения. Система берёт на себя чистый лист, вы — разговор.

Сколько ждать, пока это сработает?

Быстрее, чем растут подписчики, медленнее, чем хочется. Комментарии и сообщения в директ обычно оживают за неделю-две после того, как вы меняете манеру постить и отвечать, потому что вы активируете уже имеющуюся аудиторию, а не строите новую. Вовлечённость — опережающий показатель; подписчики и продажи обычно идут за ней, а не наоборот.

Дайте месяц по-настоящему разговорных постов и ответов в тот же час, прежде чем судить. Смотрите на число комментариев и сообщений в директ, а не на число подписчиков. Если эти два растут, вы всё делаете правильно — даже если громкая цифра почти не двигается. Маленький аккаунт, который отвечает, обыгрывает тот, что побольше, но молчит.